■soleil
固定費は、住居費や光熱費と言った生活に伴う活動によってあまり変化しない費目を差す。一方、変動費はレジャー・娯楽や買い物など、活動によって変化する費目を差す。
ただし、報告書やレポートなどで固定費、変動費という言葉が出てきた場合、その時々によってそれぞれの範囲は大きく変わる可能性がある。例えば固定費に税金や保険年金まで含めたり、通信費を固定費にするか変動費にするかで分かれたりするため、利用時には対象範囲に注意する必要がある。
具体的には、代価を払って最終的に商品を使用する、もしくはサービスを受ける者をさす。
企業や非営利組織などの法人が購入した製品を再販売しているような場合、または法人が生産する製品の部品などの一部に利用するために購入しているような場合は産業消費者と言う。再販売する目的以外で購入する消費者を世帯消費者という。
法人も財・サービスの消費の主体となりうるのである。ただし、
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の消費者契約法においては、情報の質および量、ならびに交渉力の格差にかんがみ、特に事業者以外の個人を一括して「消費者」と定義し、事業者との間で締結される契約にかかる利益の擁護を図っている。
視点を変えると、例えばメーカー企業で勤めているサラリーマンは、職務の上では生産者側であるが、生活を営む上では必要な生活必需品を購入して生活しているので、消費者でもある。農家の人は、農産物に関しては生産者であるが、自分のところで収穫するもの以外の食べ物や衣服などは購入しており消費者である。よって、より広い意味では国民全員が消費者である、とも言える[1]。
しかし歴史的に見ると、この消費者は国民経済における最大の集団であるにもかかわらず、組織化されていなかったため、事業者に対して発言する力を持たず、意見も聞いてもらえず無視されるというような弱い立場に長らく立たされていた[2]。企業が製造した商品の欠陥により消費者に被害が発生しても、消費者側から損害賠償を申し立てることは実際上非常に困難であった[3]。
アメリカでは比較的早期から消費者による運動が盛んであった。特に1960〜70年代、ラルフ・ネーダーによる企業告発などによってコンシューマリズムが盛り上がった。
日本でも第二次世界大戦後の1945年に主婦らが「おしゃもじ運動」を起こすなどして消費者運動が始まった。1960年頃の高度経済成長の時期になると様々な消費者問題が起き、その後「消費者保護基本法」が制定され、ようやく産業優先の考え方から消費者優先の原則へと移行し、消費者保護の基本的方向が示されることとなったのである[4]。
消費者には様々な権利がある。ただし、その権利はただ
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を傍観していると自然に与えられるといった性質のものではないので、消費者の権利を守るために自発的に闘ったり努力したりすることが消費者の責務だと考えられるようになってきている。
消費者の権利は、手をこまねいて傍観していて与えられるといった性質のものではない[11]。 権利には責任が伴う。消費者の責任とは、知る権利、選ぶ権利、安全である権利、要求する権利を守るためにたたかうあるいは努力する責任を意味する[12]。
牛肉偽装事件のような事態が日本を代表するような企業に次々に発生するということは、消費者の、企業に対する権利要求がまだまだ弱すぎて、不十分であったことを意味している[13]。消費者は企業にとって顧客であり、顧客は不買運動を起こすことができるのであり、偽装・欺瞞をあえて行うような企業を懲罰したり、解体にまで追い込むことは可能なのである[14]。
消費者には、自分が果たすべき責務を放棄して、他者（主として行政）に責任転嫁する状態も見られる。これを神門善久は「消費者エゴ」と呼んでいる[15]。消費者は、食の安全性に関するリスクコミュニケーションに積極的に参加するようにならなくてはならない、と神門は述べる[16]。
マーケティング（marketing）とは、平たく言えば、企業が行うあらゆる活動のうち「顧客が真に求める商品（サービスを含む）を作り、その情報を届け、顧客がその商品を得られるようにする活動」全てを表す概念である。
一般的な企業活動のうち、商品・サービスそのものの企画・開発・設計から、市場の調査・分析、価格設定、宣伝・広報、ブランディング、流通、マーチャンダイジング、店舗・施設の設計・設置、（いわゆる）営業、集客、販促、接客、顧客の情報管理等に至る広い範囲において、マーケティング活動が行われている。 企業活動のうち、対顧客視点での活動が行われない製造ライン、研究、経理、人事などの部門は、マーケティング活動とはやや遠い位置づけになる。
一般的にビジネスの現場やマスメディアにおいては、宣伝・集客や販促活動のみをマーケティングと捉える
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が強いが、これは本来のマーケティングの意味からすれば誤解である。 この誤解は、マーケティングという言葉・概念の普及過程において、企業の宣伝担当部門などがマーケティング部などと名乗ることが多かったため、その部門の担当業務がマーケティング全体を指していると誤って捉えられたと考えられる。
マーケティングの定義は様々に変遷してきているが、商品またはサービスを購入するポテンシャルのある顧客候補に対して情報提供（情報収集）などのコミュニケーションで相互学習状態を形成して購買に至らしめ、さらなるコミュニケーションのステップアップにて固定顧客化して顧客価値を高め、再購入や顧客連鎖を促進する、などの企業活動の拡大再生産（あるいは維持）を図るための一連の行為であり、心理学、数学、社会学そして様々な知識の上から成り立つ高度なスキルである。
日本マーケティング協会の1990年の定義によると
「マーケティングとは、
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および他の組織がグローバルな視野に立ち、顧客との相互理解を得ながら、公正な競争を通じて行う市場創造のための総合的活動である。」
とある。
「他の組織」とは、「教育･医療･行政などの機関、団体」などを含む。 一般的にマーケティング活動は、営利を追求する企業のため活動と捉えられているが、組織全般が行う活動を享受者（顧客、住民など）にとって最適化する、というマーケティングの基本的な概念は、自治体やNPOなどの非営利組織にも適用できるため、「他の組織」が定義に含まれている。
「グローバルな視野」とは、「国内外の社会、文化、自然環境の重視」。 一般的にマーケティング活動は、組織と顧客の関係構築の活動と捉えられているが、顧客が現在、直接に意識している欲求（顕在化しているニーズ）のみに応える活動を行っていては、長期的な利益（環境保護など）と反する恐れがある。そのため、顧客が意識していない欲求（潜在化しているニーズ）や、長期的に欲求に応え続けられる仕組みをつくるために、「グローバルな視野に立ち」が定義に含まれている。
その過程が、組織の一方的な顧客への押しつけではなく、顧客への啓蒙、理解を伴う必要があるために、「相互理解を得」が定義に含まれている。
企業は利潤を追求するという性質を持ち、マーケティングもその一分を担う活動ではあるが、利潤追求のために非合法、不正な活動を行うのではなく、「公正な競争」の上に成り立っている必要がある。
「市場創造」とは、市場（＝顧客）の既にあるニーズを満たし（既存市場の維持・拡大）、まだないニーズを探し、満たす（新規市場の創造）活動のこと。つまり、マーケティング活動の中心的概念。